Krisen-PR in der Corona-Zeit

Der Corona-Virus hat bekanntlich auch die Wirtschaft infiziert. Diese Situation trifft die Unternehmen völlig überraschend. Sie stehen vor der Herausforderung, die Krise möglichst unbeschadet zu überstehen. Wir zeigen Ihnen, warum es jetzt existenziell ist, die Kommu­nikation mit der Öffentlichkeit proaktiv aufrechtzuerhalten und im Ernstfall Krisen-PR zu betreiben.

Die Krisenkommunikation ist eine besondere Form der Öffentlichkeitsarbeit. Sie umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, die von einem Unternehmen oder einer Institution während eines Krisenfalles durchgeführt werden. Bedeutsame Handlungsfelder sind die feste Zuordnung von Zuständigkeiten, klare Kommuni­kationsregeln sowie eine durchdachte PR-Strategie. Ziel ist es, negative Konsequenzen zu verhindern oder zumindest zu begrenzen. Nur wer schnell reagiert und angemessen kommuniziert, kann halbwegs steuern, wie die Krise innerhalb und außerhalb des Unter­nehmens wahrgenommen und weitergetragen wird.

Warum in der Krisenzeit die Kommunikation aufrechterhalten?

Zunächst muss jedoch unterschieden werden zwischen allgemeiner Wirtschaftskrise und der speziellen Krise eines Unternehmens. Nicht jede Wirtschaftskrise muss auch eine Schieflage für die eigene Firma bedeuten. Ob direkt betroffen oder nicht, so gilt in der aktuellen Lage:

Auch wenn die Corona-Krise als eine Gleichung mit einigen Unbekannten zu betrachten ist, sollten Unternehmen bedacht handeln und Souveränität ausstrahlen. Wer durchdacht agiert und auf Einflüsse besonnen reagiert, bewahrt sich das Vertrauen seiner Kunden, Partner und Mitarbeiter. Das Unternehmen sollte durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen verdeutlichen, dass es auf den Krisenfall vorbereitet ist. Des Weiteren sollte das Unternehmen die Fähigkeit und Bereit­schaft vermitteln, bei einer Verschärfung bzw. Veränderung der Lage umgehend und entschlossen zu handeln.

Information ist alles – erst recht in der Krisenzeit. Wenn Verunsicherung die Öffent­lichkeit und auch die Belegschaft dominiert, fällt schneller, sachlicher Information vorrangige Bedeutung zu. Gerade am Anfang der Krise herrscht für gewöhnlich ein Mangel an validen Erkenntnissen. Da die Aufmerksamkeit der Öffentlich­keit aber gleichzeitig rapide zunimmt, entstehen schnell Gerüchte, die in unternehmensschädigende Spekulationen ausufern können. Unternehmen sollten aus diesem Grund konstruktiv mit sachlichen, faktenbasierten Stellungnahmen für Aufklärung und Transparenz sorgen. Als kontraproduktiv erweisen sich in diesem Zusammen­hang Fehl­verhalten wie das Umdeuten von Fakten, das Relativieren der Folgen sowie Ignoranz und mangelnde Betroffenheit.

Besonders in der dynamischen Corona-Krise gilt Aktualität als oberste Prämisse. Nichts ist älter als die Zeitung von gestern. Ständig ändern sich Fallzahlen, Lebens- und Arbeits­bedingungen sowie Prognosen bezüglich Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft. Kunden, Partner und Mitarbeiter erwarten fortwährend aktualisierte Informationen, um Vertrauen zu bewahren und selbst sachgerechte Entscheidungen treffen zu können. Die Dynamik der Krise verlangt von Unternehmen zudem ein hohes Maß an Flexibilität – in ihren Entscheidungen, in den innerbetrieblichen Abläufen sowie in der Darstellung nach außen.

Der Ernstfall ist da: Wie betreibe ich Krisen-PR richtig?

Die Krisen-PR ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, die speziell auf Krisensituationen ausge­richtet ist. Mit intelligent gesteuerter und systematischer PR befähigt sich das Unternehmen, in der Krisen­zeit existen­ziellen Schaden abzuwenden und Vertrauensverlust vorzubeugen.Krisenkommunikation umfasst im Allgemeinen alle Maßnahmen zur kommunikativen Vermeidung, Früherkennung, Bewältigung und Nachbereitung von Krisensituationen. In der Krise ergeben sich viele Fragen, die schneller Antworten bedürfen. In der aktuellen Corona-Krise herrscht allgemein große Unsicherheit vor, da diese Form der Krise neuartig ist. Daher ist der Aufklärungsbedarf umso größer.

Im Unternehmen sollte zunächst ein Krisenstab gebildet werden, der die Vorgaben für die Kommunikation nach innen und außen definiert. Dem Krisenstab sollten neben der Geschäfts­leitung Verantwortliche wichtiger Bereiche wie IT, Kommunikation, Produktion und Logistik angehören. Im Idealfall werden Experten von außen wie Berater, Mediziner und Anwälte eingebunden. Im Zusammenspiel mit der PR-Abteilung oder einem externen PR-Dienstleister kann ein Kommuni­kationsleitfaden erarbeitet werden, welcher der Krisen-PR dann zugrunde liegt.

Die Krisen-PR bezieht sich sowohl auf die externe als auch auf die interne Kommunikation. Es sollten Sprachregelungen definiert werden, die an die jeweilige Zielgruppe angepasst sind. Das betrifft u.a. Kunden, Medien, Investoren, Geschäftspartner, Lieferanten sowie Mitarbeiter. Gerade die eigenen Mitarbeiter können in der Krise zu Infor­mations-Multiplikatoren werden – dies muss jedoch zwingend gesteuert und reguliert werden. Durch klare Kommunikationsregeln kann das Unternehmen ein einheitliches Auftreten hinsichtlich Inhalt und Argumentation erreichen. Entsprechende Richtlinien und Schulungen stellen sicher, dass nur autorisierte Sprecher für das Unternehmen sprechen.

Der Krisenstab sollte mögliche Folgeszenarien antizipieren und auf entsprechende Nachfragen vorbereitet sein. Bei der Bewältigung der Krise sollten daher proaktiv diverse Medien einge­bunden werden. Es empfiehlt sich, rechtzeitig vor einem möglichen „Ernstfall“ Entwürfe für Pressemit­teilungen, Q&As, Interviews oder auch Social Media-Beiträge zu erarbeiten. Gerade die populären sozialen Medien sind Orte, an denen durch vorschnelles, inkompetentes Handeln beträchtlicher Flurschaden für das Unternehmen entstehen kann. Im Idealfall hat das Unternehmen im Voraus sogenannte „Holding Statements“ entwickelt, die bei Krisenausbruch Verwendung finden – abgestimmt auf das jeweilige Szenario.

Die Aussagen zum Unternehmen sollten regelmäßig überprüft und gegebenenfalls aktualisiert bzw. erweitert werden. In der Corona-Zeit ist einerseits mit Fragen nach Infektionen bzw. Verdachts­fällen sowie Vorsichts- und Quarantänemaßnahmen zu rechnen, andererseits mit Fragen nach Produktionseinschränkungen, Lieferkettenunterbrechungen und Abteilungs- oder Standortschließungen. Auch Umsatzeinbrüche im Markt und Gefahren einer möglichen Insolvenz könnten thematisiert und hinterfragt werden. Die Krisenkommunikation umfasst des Weiteren krisenspezifische Botschaften, die sich an die Stakeholder richten. Die Anspruchsgruppe eines Unternehmens möchte naturgemäß besonders detailliert und zeitnah aufgeklärt werden. Entsprechende Botschaften sollten daher anhand der verfügbaren Informationen und des Lagebildes ständig weiterentwickelt werden.

Nach der Krise ist der vor Krise

Wurde die Krise erfolgreich bewältigt, sollte das Unternehmen diese analytisch nachbereiten, um das Risiko künftiger Notstände zu minimieren. Diese Nach-Krisenphase ist im Idealfall langfristig angelegt und dient der Stärkung oder Wiedergewinnung von eventuell verlorenem Vertrauen seitens betroffener Akteure wie Kunden, Beschäftigte und Partner. Das Ausloten von Optimierungsmöglichkeiten im Unternehmen ist hierfür unabdingbar. In der Folge beschlossene Veränderungsprozesse sollten von Unter­nehmensseite öffentlichkeitswirksam kommuniziert werden, beispielsweise durch offizielle Stellungnahmen und vertrauensbildende Dialogmaß­nahmen.

Als PR-Agentur mit über 20 Jahren Erfahrung unterstützen wir Sie bei der Kom­munikation zur Aufrechterhaltung der Business Continuity sowie bei der Krisen-PR. Sprechen Sie uns an: pr@punctum-pr.de

Stets aktuelle Informationen zur Corona-Krise unter: www.tagesschau.de

Kennen Sie schon unseren Blog-Beitrag „Keine SEO ohne PR“? https://www.punctum-pr.de/keine-seo-ohne-pr-punctum-macht-es-mit-links/